Dans quels cas est-il intéressant pour vous d'ouvrir un blog ?

Sur les blogs d'IBM ou de Microsoft, des centaines de salariés postent conseils et astuces. C'est tout bénéfice pour les sociétés qui l'utilisent comme une plate-forme d'échanges, voire comme un véritable service après-vente. Dans le cas d'une PME, le blog peut être utile et efficace. Il peut, par exemple, aider à faire connaître son savoir-faire de manière plus dynamique qu'à travers les discours convenus et parfois pompeux d'un site professionnel.

Pour Cyril Gouyette, le directeur marketing de Vecteur Plus, « le blog [leur] permet d'acquérir ou d'affirmer un statut d'expert dans [leur] domaine. » Entre équipes et sites opérationnels distants, il sert de lien pour assurer la gestion d'un projet commun. A l'instar de Capgemini, qui s'est appuyée sur son blog pour coordonner le changement de sa marque en externe et en interne. Intéressant aussi pour animer une communauté. Le blog se transforme vite en lieu de discussion entre passionnés de tout poil, comme sur celui de Piaggio. « Chez les formateurs, le blog joue le rôle de relais avec ceux qu'ils forment », explique Eric Briys, le patron de Cyberlibris. Pour les indépendants, c'est un outil idéal. Le blog leur fournit un moyen économique de générer des contacts commerciaux.

Comment délivrer à vos visiteurs un contenu de qualité ?

Ayez du recul, ne parlez pas en expert, publiez un contenu de qualité, évitez d'être trop long... ou trop bref, soyez original, faites preuve de dynamisme, veillez à une actualisation fréquente, pensez à votre référencement, restez transparent et pertinent, jouez la proximité, répondez à ceux qui vous écrivent, utilisez astucieusement les liens internet et les flux RSS, gardez votre liberté de ton...

Les faiseurs de blogs n'en finissent pas de délivrer les mêmes conseils et de jouer les donneurs de leçons qui se résument toujours à du simple bon sens. Il n'existe pas de recette pour réussir son blog. Seuls un savant dosage de tous ces ingrédients et une bonne ergonomie générale peuvent vous permettre d'espérer être lu. Faites comme Eric Briys : « Je blogue quand j'estime avoir quelque chose d'intéressant à dire. » Après, tout dépendra du temps que vous pourrez y consacrer. Vous saurez alors si cela en valait la peine !

Votre Blog peut-il vous permettre d'augmenter vos ventes ?

Si votre directeur commercial vous en fait la promesse, envoyez--le en vacances. Surtout si votre rémunération est calculée sur les ventes. « Ce n'est pas avec mon blog que je vais vendre des DVD », reconnaît Mihai Crasneanu, le patron de Glowria, dans un accès de rigolade. Au mieux, le blog rendra votre marque plus visible et peut-être plus dynamique. A moins que vous ne vous inspiriez de la méthode Vichy. La marque de cosmétiques avait fait appel à son équipe de marketing pour piloter un blog prétendument rédigé par des aficionados de ses crèmes antirides. Raté ! La blogosphère a démasqué la supercherie car les secrets se répandent vite sur internet. Du coup, le groupe a dû faire machine arrière. Au passage, il a aussi terni son image de marque auprès des internautes.

Votre Blog peut-il servir de relais à vos opérations de marketing direct ?

Avant l'été dernier, Sony avait mis en place un blog afin de créer du buzz autour du pré-lancement de sa nouvelle console portable. Comme le géant nippon, d'autres grandes entreprises ont vite flairé le filon. Car le blog a tout du parfait outil de communication. Chez Sun, l'annonce du lancement de la solution Solaris en open source s'est faite uniquement via le blog de la firme américaine. « Nous n'avons envoyé aucun communiqué de presse. Toutes nos cibles - en interne, partenaires, clients, journalistes - ont été touchées de cette manière, se rappelle Bruno Hourdel. Le blog, c'est du marketing viral. Il nous permet de tester de nouveaux produits. Mais l'acquisition de nouveaux clients ne peut être qu'une conséquence. »

Plus rapide et moins contraignant à monter qu'une newsletter, le blog séduit aussi les agences de publicité et de marketing en ligne, qui y voient une belle occasion de doper les ventes de leurs clients. Les PME qui n'ont pas toujours les moyens de se payer un spot télé ont une opportunité à saisir. A elles d'être malignes. Capable d'intégrer de la musique et des séquences vidéo, le blog permet notamment de scénariser des produits comme dans un feuilleton de télé-réalité. Seule contrainte, bien gérer son fichier de clients et de prospects. Michel-Edouard Leclerc met les entrepreneurs en garde : « Le blog n'est pas un instrument de communication. Il ne doit pas servir à reproduire sa démarche commerciale. » Mais l'enseigne a d'autres ressources que le blog du boss pour relayer ses promos...

Comment assurer une bonne visibilité à votre blog ?

Les chiffres vous stimulent et vous rêvez de milliers de visiteurs quotidiens sur votre blog ? Seulement, voilà, vous n'êtes pas une locomotive médiatique. Alors, une seule solution, soignez le référencement. « Le blog est une aide au référencement naturel, au bon positionnement de votre marque dans les moteurs de recherche », assure Cyril Gouyette, de Vecteur Plus. Encore faut-il le nourrir.

« Un contenu de qualité, des thèmes intéressants, un style d'écriture personnel, une actualisation régulière des sujets, il n'en faut pas plus pour qu'un blog apparaisse vite dans le référencement d'un Google », assure Eric Briys, de Cyberlibris. Certains blogs atteignent même des sommets de fréquentation, devant des sites qui, eux, paient leur référencement au moteur. Mais attention, se faire référencer ne peut pas être un but en soi. « Sinon, on se plante, prévient Eric Briys. La visibilité n'est pas un objectif, seulement la conséquence naturelle d'un stravail bien fait. » Une analyse que partage Michel-Edouard Leclerc : « C'est la qualité du contenu qui assure la fidélité. »

Votre Blog peut-il être un instrument de recrutement ?

« Pour recruter quelqu'un, le blog reste très marginal, prévient d'emblée Charles-Henri Dumont, le PDG Europe de Michaël Page, qui reçoit 95 % des CV par mail. En revanche, cela peut marcher plus facilement pour le candidat. A condition que son blog soit très bien fait. » Rien de bien nouveau par rapport à la page perso, qui n'a toujours pas fait ses preuves en matière d'aide au recrutement. En France, le CV version blog n'est pas encore une pratique très répandue (un peu plus d'un demi-million de blogs actifs en France si l'on exclut les adresses fantômes) et les sites d'emploi ( keljob.fr, cadresonline.fr... ) viennent seulement de s'y mettre. Histoire d'avoir l'air dans le coup. De là à blogger pour dénicher votre directeur des ventes...

Votre Blog vous fait-il courir des risques ?

L'exercice est délicat. Coincé entre son devoir de réserve et la transparence des propos inhérente à la vocation d'un blog, le responsable d'entreprise prend le risque de se planter piteusement. Il ne faut pas se leurrer, un patron ne peut pas être totalement transparent. Même quand il s'agit d'un blog personnel. « Il faut que je fasse attention à mon image vis-à-vis de ma société », rappelle Mihai Crasneanu. A s'exposer dans le débat public, le PDG peut susciter la polémique. Pire, passer pour un benêt prétentieux. Seule issue, prendre de la hauteur et aborder des sujets plus larges, comme l'entrepreneuriat ou les évolutions de la société de consommation.

Pour Michel-Edouard Leclerc, « il ne faut pas avoir peur de s'exposer, de prendre des risques. Mais c'est une belle école d'humilité, car les commentaires que je reçois sont rarement tendres ». Salarié ou patron, dans tous les cas, il faut respecter les règles de la déontologie professionnelle. Ce que Jonathan Schwartz, le PDG de Sun Microsystems, maîtrise parfaitement. A tel point que son blog sert aujourd'hui de baromètre à toute la communauté des analystes financiers.

Quels sont les pièges à éviter si vous créer un blog ?

Frileux et autocrates, passez votre chemin. Pas question de créer un blog pour s'en servir de brosse à reluire. Le blog d'entreprise demande doigté et confiance en soi. Ni instrument de communication, ni miroir de l'ego du boss, il doit permettre à la société d'améliorer sa notoriété et d'augmenter sa proximité avec ses partenaires. A condition de jouer l'honnêteté. Sinon, gare à l'effet boomerang. « A la différence d'un site d'entreprise, le blog ne doit pas être utilisé comme un outil de persuasion », assène Eric Briys. Michel-Edouard Leclerc, quant à lui, ne s'embarrasse pas d'artifices. Ses conseils : « Ne courez pas après l'audience, restez sur votre légitimité et ne singez pas les autres. » En un mot, faites comme vous le sentez ! C'est la meilleure assurance sur la vie de votre blog.

Sources : L'Entreprise

Libellés : Blog, Fabrice-Retailleau, IBM, Microsoft, Outil-Marketing, Retailleau-Fabrice

1. Le blog bouleverse les rapports entre patron et salariés

Son blog est devenu un modèle pour tous les chefs d'entreprise de la planète. Lorsque Jonathan Schwartz, le patron de Sun Microsystems, s'est lancé, il souhaitait s'adresser autant à ses actionnaires qu'à ses salariés. Alors, tout naturellement, il a ouvert une plate-forme technique destinée à l'interne. Aujourd'hui, les quelque 1 400 bloggers de Sun répartis dans le monde accèdent à leur espace à l'aide d'un simple mot de passe.

Et la confiance règne. Pas de contrôle, pas de filtrage, pas de dérapage. « Tous les sujets sont abordés, souligne Bruno Hourdel, le directeur marketing France. Mais si, aux Etats-Unis, le blog fonctionne comme un outil de cohésion interne, ce n'est pas le cas ici », rappelle-t--il. Car la transparence, élément fondateur du blog, n'est pas la principale vertu des entreprises de l'Hexagone. Hiérarchie lourde, sens du partage limité, méfiance réciproque entre les salariés et leur patron, les blogs d'entreprise se heurtent à de nombreux freins. Question de culture et de maturité. Tant qu'il s'agit de débattre de la pertinence de changer la machine à café, le blog reste un outil sympathique. Mais, si l'on veut aborder en toute franchise des sujets plus sensibles, comme l'organisation ou la stratégie de la société, l'affaire se corse. Et c'est l'omerta. Les vieux réflexes de prudence reprennent vite le dessus. Il n'y a plus qu'à espérer que les blogs servent de détonateur pour moderniser l'esprit d'entreprise.

2. Tout le monde peut avoir accès au blog de l'entreprise

A la différence de la page perso, la force du blog réside dans sa capacité à générer un dialogue ouvert. Mais, contrairement au blog privé, celui d'un salarié ou d'un patron est souvent protégé par un script incluant un code d'accès. Simple précaution pour empêcher des concurrents de venir fouiner dans la vie de votre boîte.

3. Le blog, c'est la liberté d'expression

Contrairement au mail, qui peut être assimilé à de la correspondance privée, le blog évolue dans un environnement ouvert. Entre les dérapages de la part de salariés mécontents et la manipulation marketing pour vanter les atouts d'une boîte, il y a de la place pour l'autocensure.

« Je sais que les salariés ne se lâcheraient pas s'ils étaient lus par leur supérieur ou par les actionnaires », reconnaît Mihai Crasneanu, le fondateur de Glowria. Qui prendrait le risque de dézinguer publiquement son patron sachant qu'il s'expose à recevoir une plainte pour diffamation ou pour rupture d'une clause de confidentialité ? Cependant, la perspective de voir le salarié devenir acteur de la communication de son entreprise n'est pas forcément pour plaire au big boss. Photoways, Vecteur Plus, Sun Microsystems, Eurest, la quasi-totalité des sites d'entreprise ont ainsi décidé d'appliquer une charte éditoriale sur ce qui peut être publié ou pas. Et, en cas de litige, la censure s'établit la plupart du temps a posteriori.

Ainsi, un ingénieur de chez Microsoft a été licencié pour avoir montré sur son blog la société en train de se faire livrer des ordinateurs Apple... Côté blogs perso, la radio Skyrock, qui rassemble la plus importante communauté française avec plus de 2,5 millions de bloggers, a dû recourir à des cybercops (cyberflics) pour permettre aux internautes de signaler les abus ou les propos licencieux. Attention, on ne sait jamais qui peut se cacher derrière la réponse d'un autre blogger. Et nombreux sont ceux qui avancent masqués. Souvenez-vous que tous vos écrits resteront gravés à vie dans la mémoire d'un Google.

4. À terme, le blog remplacera l'intranet

Le blog permet certes de conserver l'ensemble des infos échangées en interne et qui ne seraient plus stockées dans les messageries électroniques. Mais de là à remplacer un intranet... « Si Jonathan Schwartz avait voulu faire de son blog un outil de communication interne, il aurait utilisé le web du comité d'entreprise avec des mails anonymes », signale Bruno Hourdel, chez Sun. Peu d'entreprises de taille moyenne ont développé un intranet. Mémoire de la société, cet outil est surtout utilisé pour stocker des informations et pour en favoriser l'accès en circuit fermé. Le remplacer par un espace blog équivaudrait à ouvrir les dossiers à tous. A moins de le protéger par des mots de passe... comme le fait déjà un intranet. Même s'il faut reconnaître, comme Cyril Gouyette, le directeur marketing de Vecteur Plus, qu'« un intranet est plus lourd à gérer et beaucoup moins interactif qu'un blog ». Pour Mihai Crasneanu, le fondateur de Glowria, « il y a trop d'infos confidentielles dans une entreprise pour qu'on prenne le risque de provoquer des failles de sécurité ».

5. Un blog, vite fait, bien fait !

« On peut avoir un rapport pratique avec l'outil, confie Michel-Edouard Leclerc, coprésident des Centres Leclerc. Mais il faut éviter de se laisser prendre dans l'engrenage. Je consacre une demi-heure par jour au blog. Et encore, j'enregistre mes notes sur dictaphone, et ce n'est pas moi qui les tape. » Chronophage, le blogging ? Créer son blog prend à peine plus d'un quart d'heure. Mais le faire vivre nécessite une attention permanente.

Pour Eric Briys, il n'y a pas de fréquence idéale d'actualisation mais « le bon sens implique qu'il n'y ait aucune déshérence non plus ». Charles-Henri Dumont, PDG Europe de Michaël Page, écrit son blog entre deux avions. Mihai Crasneanu parle d'un plaisir addictif. Cyril Gouyette, lui, a proposé l'ouverture d'une plate-forme blog en interne et a reçu beaucoup de candidatures spontanées. « Leur seule réticence concernait l'organisation, se souvient-il. On m'a demandé si les articles seraient écrits pendant le temps de travail. Il a été décidé d'allouer un crédit temps de deux heures par mois. » Rien que ça !

Sources : L'entreprise

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Fini le site institutionnel lourd et besogneux, place au blog ! Interactif, convivial, c'est un véritable outil de marketing et de management. A condition de respecter les règles du jeu.

Plus de 8 millions de blogs aux Etats-Unis, entre 1 et 3 millions en France, où le phénomène est plus récent.La plupart de leurs auteurs sont des bloggers à la petite semaine, des velléitaires du clavier. Mais d'autres, plus avertis, ont décidé de faire de leur blog un outil de travail à part entière. A l'image d'un Jonathan Schwartz, le patron de la firme américaine Sun Microsystems, qui attire chaque mois quelque 100 000 lecteurs assidus, de tous horizons.

Ni page web perso, ni site institutionnel, le blog est par essence interactif. Il vit au rythme des infos publiées par son auteur et se nourrit des commentaires de ses visiteurs, selon un format de publication chronologique de haut en bas de la page. Facile à déployer et peu onéreux, le blog joue le rôle d'un journal de bord électronique. D'où son ton, volontiers spontané, et son format facile à digérer, entre le clip et le zap. « C'est le niveau le plus simple pour créer et animer un site perso sans compétences techniques », assure Eric Briys, le fondateur de Cyberlibris. Mais il ne suffit pas de créer une adresse pour être lu. Encore faut-il faire preuve d'assiduité. Et se poser les bonnes questions.

Demandez-vous d'abord dans quel but vous allez monter un blog : doit-il être un outil marketing pour faire parler de votre société ou un instrument de management pour fédérer vos troupes ? Faut-il qu'il soit en votre nom seul ? Doit-il accueillir les contributions de l'ensemble de vos salariés, peut-il être accessible de l'extérieur ou est-il réservé à l'interne ? Le succès ou l'échec ne sont pas le fait du hasard. « Le blog d'entreprise est un écosystème qui fonctionne comme la caisse de résonance de la marque. Il n'arrive pas de manière fortuite. Il doit être au service de la stratégie de la société et ne peut pas être aussi spontané qu'un blog personnel », assure Bruno Hourdel, directeur marketing de Sun, en France. Difficile de trouver le juste équilibre. Car il ne faudrait pas que votre blog se retourne contre vous.

Sources : L'entreprise

Libellés : Blog, Entreprise, Fabrice-Retailleau, Retailleau-Fabrice, Strategie

"Il y a cinq siècles, l'invention de l'imprimerie grâce à Gutenberg rendait les livres et la littérature scientifique accessibles à un large public. Depuis cette date, aucune autre invention que Google n'a modifié aussi profondément l'accès à l'information."

C'est ainsi que l'auteur du dernier livre dédié au célèbre moteur de recherche a choisi d'entamer son ouvrage. Vu comme une véritable révolution au même titre que l'imprimerie, Google est devenu aujourd'hui un point d'accès incontournable pour des millions d'internautes, grâce à l'efficacité de son moteur de recherche et la panoplie de services qu'il propose dans le cadre d'une stratégie aussi floue qu'énigmatique.

Une diversification tous azimuts !

Parti d'un moteur de recherche simple en apparence, avec un index gigantesque et un algorithme des plus élaborés à l'heure actuelle, Google a progressivement évolué vers une constellation de services qui ne cessent de se renforcer (voir tableau). Courrier électronique (Gmail), Voix sur IP (Google Talk), réseaux sociaux (Orkut), petites annonces (Google base), recherche locale (Google Desktop), lecteur de flux RSS (Google Reader)...une liste loin d'être exhaustive sans oublier que la publicité (AdWords) reste au centre du modèle économique de Google. Mais pour combien de temps encore ? Quelle est la finalité de cette diversification tous azimuts ? Où va Google et où mène t-il ses millions d'adeptes ?

Un début de réponse enfin !

Une fuite d?information du siège même de Google à Mountain View apporte peut-être un début de réponse. Il s'agit d'une présentation Power Point censée éclairer les analystes financiers quant à l'orientation future de Google et qui a été accidentellement mise en ligne. C'est du moins ce qu'affirme le moteur de recherche car quelques observateurs n'y voient qu'une opération finement orchestrée pour générer du buzz autour du moteur de recherche.

Plusieurs enseignements peuvent être tirés de ce document. On y apprend notamment, par la voix d'Eric Schmidt, le PDG, que la mission de Google consiste à : " Organiser l'information mondiale, toute l'information, et pas seulement une partie, et faire en sorte qu'elle soit universellement accessible et utilisable, dans toutes les langues, tous les pays, et sur tous les supports, en ligne et hors ligne : Internet, téléphonie mobile, presse, édition, vidéo, photo, cinéma, télévision, radio, affichage, annuaires papier, etc. "

Voilà ce qui donne forme au puzzle. Il s'agit bien d'un objectif universel qui ne se limite pas à Internet mais cible tous les supports en et hors ligne. C'est dans cette logique que s'inscrit le rachat de la régie publicitaire radio dMarc le 17 janvier dernier (http://www.dmarc.net/news/38.html) et le lancement des annonces sur la presse papier avec AdsByGoogle le 31 août dernier.

Google don't be Evil !

On y apprend surtout que le maître-mot pour les prochaines années sera la personnalisation. En vue d'améliorer l'efficacité de ses liens promotionnels et d'augmenter ses revenus, Google optera pour des annonces ciblées selon le profil de l'internaute, ses habitudes de recherche, ses préférences, son comportement sur la toile...le moteur aura donc pour tâche de connaître les moindres faits et gestes de ses utilisateurs, et ce ne sont pas les moyens techniques qui manquent : Cookies, la barre d'outils (Google Toolbar), Google desktop, Gmail...le jour où vous aurez une fiche détaillée de votre cyber-vie à Mountain View n'est pas si loin." Nous évoluons vers un Google qui en sait davantage sur vous " indique clairement Eric Schmidt.

Anis GOUESMI : Article paru sur les colonnes de Tunis Hebdo

Libellés : Fabrice-Retailleau, Google, Retailleau-Fabrice, Secret, Secrets, Strategie

Bâtir une campagne de communication nécessite un vrai travail de réflexion. On ne s'aventure pas à communiquer pour une entreprise sans bien connaître ses besoins. Même chose pour les produits et les services.

Ce travail d'exploration qui se réalise en amont doit être réalisé avec minutie, son histoire et sa culture comptent beaucoup, mais il y a aussi l'histoire et la culture dans lesquelles le client s'est inscrit. Sans une très bonne culture générale, pas une culture académique, une culture générale, c'est-à-dire une culture qui tient compte des mouvements de la société, il n'y a pas de salut pour les communicants. C'est grâce à cette culture que nous allons cerner au mieux l'adéquation entre le service, le produit, la marque d'une part, le client d'autre part.

Toutefois, les créatifs ne sont pas des artistes et si tout le travail qui mène au résultat (la publicité proprement dite) est riche, profond et éprouvant, il ne faut pas oublier que le résultat est d'une pauvreté inouïe, éphémère, mercantile et au service d'une marque, bref, sans aucun secours pour l'Humanité.

Libellés : Campagne-de-communication, communication, Fabrice-Retailleau, Publicite, Reflexion, Retailleau-Fabrice, Strategie

La Stratégie Marketing est au service de la Stratégie globale de l'entreprise. La Stratégie Marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise.

L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce Bilan comprend :

• un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers,
• un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise.
• une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés.
  

La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux?). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques.

Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.

Il s'agira de :

• définir un positionnement
• assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan
• créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes
• adopter le ou les scénarii les plus probables
• définir des axes de développement ou de progrès.
  

Un groupe de travail interne devra être créé, réunissant à minima le management, les marketeurs et les commerciaux. Les consultants d'ABC Marketing animent ou co-animent ce groupe de travail tout en étant force de proposition à tous les niveaux de l'élaboration de la stratégie marketing et ce dans un esprit de pragmatisme (plus ancré dans la réalité que sur la théorie et la méthode) et de souplesse pour s'adapter aux contraintes de l'entreprise.

Caractéristique essentielle, le Plan Marketing ne doit pas être immuable durant sa période de validité. Bien au contraire il est fortement conseillé de le mettre à jour régulièrement, voire de le remettre en question si des changements internes ou externes l'exigent.

Le Plan marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun.

Le Plan Marketing est souvent suivi d'un Plan d'action, qui définit ce qui sera fait, par qui, quand et avec quels moyens.

Libellés : Fabrice-Retailleau, Retailleau-Fabrice, Strategie, Strategie-Marketing

Libellés : 2006, Fabrice-Retailleau, Retailleau-Fabrice, Voeux

La stratégie de disruption (BDDP) apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable (stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflement de la publicité : la star stratégie lasse...).

En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir, ce n'est pas encore l'idéologie du changement, mais ça approche. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise, impact très difficile à évaluer à priori).

Pourtant, cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif - capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE)

Le saut créatif / la disruption brisent les conventions et redessinent le marché :

• La convention : cette étape permet de valider les habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles qui enterrent la marque. Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions. APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC - INSTABILITE DE LA MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTE A SE POSER EN RIVAL DES PC

• La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se repositionner. "La "disruption" s'attaque à l'identité globale de la marque. Dans un premier temps, il s'agit de détecter les conventions qui "norment" un marché, c'est-à-dire "le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état". La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions. Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on s'en fait." L'entreprise. Pierre Agède. UN ORDINATEUR EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VEHICULE DE VALEURS

• La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque. Imaginer une vision à long terme pour une marque demande une profonde compréhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place à l'imagination et aux rêves. LES VALEURS APPLE SONT LA CREATIVITE ET L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT - LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUETE DU SENS TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)

Libellés : Disruption, Fabrice-Retailleau, Retailleau-Fabrice, Strategie

Le PTC repose sur 6 élements. Fin des années 80 , les agences de publicité traversent une crise qui va en faire disparaître plus d'une. La crise fait le ménage et la communication change d'âge : fini le temps des strass et des paillettes, voici venu le temps des gestionnaires. Le plan de travail créatif porte la marque de cette évolution. Cette stratégie s'applique en particulier à des annonceurs prudents, à des marchés sensibles, à des produits instables.

• Le fait principal positionne le produit et la marque)
• Le Problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le marketing mix
• Les objectifs précis concis mesurables
• Les Principaux concurrents
• La stratégie créative (cible de communication, bénéfice consommateur, support et justification du bénéfice consommateur, thème et ambiance du message)
• Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique)

Libellés : Agences, Fabrice-Retailleau, Plan-de-travail-creatif, Publicite, Retailleau-Fabrice, Strategie, Young-et-Rubicam

Variante de la copy strategy : la copy strategy créative

• L'axe publicitaire : c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : VITTEL, BUVEZ ELIMINEZ. La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations : EAU MINERALE POUR LES GROS SANS GOUT FADE POUR LES MALADES mais aussi EAU MINERALE POUR ETRE EN FORME POUR RESTER JEUNE POUR LE SPORT etc. Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité AVEC VITTEL ON BOIT, on fait du sport (ellipse du message) ET ON ELIMINE.

Exemples de freins : le faible coût d'un ordinateur peut laisser supposer une qualité médiocre, la facilité d'utilisation d'un téléphone portable peut être interprété comme un manque d'innovation technologique, une belle voiture peut trahir son manque de confiance en soi puisque la voiture sera envisagé comme un substitut à la séduction (doux syllogisme : j'ai une belle voiture, donc je suis beau, ce qui s'avère assez pertinent pour analyser la psychologie masculine : puissance, séduction, virilité...), un produit diététique est forcément mauvais et une boisson pétillante s'adresse obligatoirement aux jeunes... Il s'agit donc de se méfier de ses motivations qui peuvent se révéler être des freins durables pour le produit... et pour la marque.

• Le concept d'évocation est une situation concrète qui crédibilise l'axe JE COURS DANS UN PARC JE SUIS DYNAMIQUE JE TRANSPIRE JE BOIS POUR ELIMINER. Le concept d'évocation est ce que Roland Barthes nomme l'effet de réel, l'effet de réel qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation : pensez à l'effet de réel que représente une vague qui roule sur la plage pour symboliser la fraîcheur d'un après rasage. Le concept d'évocation doit être attractif, facilement compréhensible, être spécifique au produit (attention aux femmes trop minces pour les produits diététiques), être crédible (colle super glu c'est peut-être un trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage), être accepté par tous les publics (Charal n'a peut-être pas atteint son objectif en faisant manger un chien par un homme privé de viande... ) et s'adapter aux contraintes techniques des supports.
  

• Le thème est la déclinaison du message : conception rédaction, scénario, musique, ton, ambiance du message, tout ce qui va servir à matérialiser l'effet de réel : LA VAGUE COULEUR VERT MENTHOLEE GLISSE SUR LA PLAGE JAUNE SABLE ETC.

Libellés : Copy-strategy-creative, Fabrice-Retailleau, Retailleau-Fabrice, Strategie

La copy strategy : projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacro-sainte preuve. Très efficace avec des produits de consommation courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi :

• La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
• La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstrattion du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER
• Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consomamtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX
• Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
  

La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du service

Finalement la copy stratégy (qu'on peut aussi écrire copy stratégie) et qui signifie stratégie créative est assez proche de la théorie de l'USP, elle s'en inspire, théorie imaginée dans l'agence Ted Bates et détaillée par Rosser Reeves dans le réalisme en publicité (Unique Selling Proposition) : la publicité fait une proposition forte, attractive, exclusive, spécifique, au consommateur pour être efficace. Cette théorie n'a aucune efficacité pour des produits ou des services qui ne se démarquent pas de la concurrence.

Libellés : Copy-strategy-creative, Fabrice-Retailleau, Retailleau-Fabrice, Strategie

Un bon projet créatif pour Ogilvy :

• comporte une idée forte et une seule, il est très dangereux de multiplier les idées pour un produit. Cela n'empêche pas l'agence de soumettre plusieurs propositions pour une seule idée
• donne des faits, des informations, des éléments factuels
• est en phase avec les cibles de communication
• est original (rappelez-vous la citation de Nerval - qui n'était pas un publicitaire - : le premier à avoir comparé une femme à une rose était un poète, le second un imbécile)

Libellés : David-Ogilvy, Fabrice-Retailleau, Faits, Nerval, Ogilvy, Projet-Creatif, Propositions, Retailleau-Fabrice, Strategie