Marketing client
L’art de raconter des histoires pour fidéliser (et influencer) vos clients.

Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention du consommateur et de le séduire. Seth Godin, gourou des concepts marketing, lance un nouvel ouvrage intitulé : « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires ». Dans cette nouvelle bible, il explique donc aux marques comment se différencier et attirer l’attention des consommateurs en leur racontant une belle histoire à laquelle s’associer.

L’idée de l’ouvrage de Seth Godin, « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » est simple. Il faut raconter des histoires aux clients et leur donner envie d’y croire. Une histoire réussie serait le meilleur vecteur de satisfaction et de fidélisation client selon lui. Mais qu’est ce qu’une bonne histoire et comment peut-elle influencer favorablement les décisions d’achat ? Voici quelques secrets de fabrication tirés de ce livre pour viser juste.

"L’histoire" attire et influence les clients d’une marque

Ce qui est important, ce n’est pas tant qu’un produit soit effectivement le meilleur ou le plus rapide ou le plus efficace. Ce qui compte vraiment, c’est que le consommateur adhère à l’histoire de la marque. Aujourd’hui, les consommateurs achètent ce qu’ils désirent et non ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs alors que les désirs sont irrationnels et subjectifs. Dès lors, les responsables marketing ont tout intérêt à stimuler ces désirs en jouant sur l’imaginaire de leurs clients c’est à dire les représentations qu’ils se font du produit ou du service vendu. Tout consommateur s’invente plus ou moins inconsciemment une histoire quand il convoite ou achète un bien. Une bonne histoire est la source de satisfaction la plus profonde des clients.

Pour élaborer une bonne histoire, il faut suivre "la vision du monde" de ses clients

Une histoire efficace repose avant tout sur la vision du monde de ses clients. Un consommateur remarque et comprend les évènements en fonction de SA propre vision du monde. Chacun a un ensemble de préjugés, de valeurs, de croyances et un vécu qui forgent sa vision du monde. On dit souvent que les faits parlent d’eux-mêmes mais en réalité ce sont les gens qui les font parler. Ce que nous sommes influence ce que nous voyons. Lorsqu’une histoire coïncide avec son point de vue, le consommateur est enclin à lui accorder son attention et à la suivre. Le travail du marketeur sera donc d’identifier les communautés partageant des visions du monde communes puis de formuler une histoire qui lui correspond.

Le rôle de la première impression dans le jugement du consommateur

Les décisions d’achat sont presque toujours instantanées et influencent tout ce que nous faisons par la suite. Il suffit de quelques secondes à un consommateur pour porter un jugement décisif sur un magasin, un pot de yaourt ou un paquet de lessive... Au cours de cette réflexion, il perçoit en un éclair les éléments de l’histoire qu’on lui raconte. Si celle-ci fonctionne, il sera captivé et ses désirs primaires seront en éveil ; si elle manque de clarté et de solidité, elle sera ignorée ou, pire, rejetée. A chaque action, sa réaction. A chaque histoire, son verdict, immédiat et presque irréversible. L’histoire naît donc de la première impression et doit captiver le consommateur. Il est également fondamental de veiller à la cohérence et à l’authenticité de l’histoire (tenir ses promesses) pour qu’elle puisse être assimilée favorablement par la cible. Elle est un engagement entre l’entreprise et sa cible.

La part de l’aléatoire dans les stratégies marketing

Les marketeurs souscrivent à plusieurs mythes dont celui de croire que parce qu’ils ont de l’argent, ils pourront décider de tout : diriger les opinions, accaparer l’attention des consommateurs ou encore menotter les revendeurs... Ce qui est bien sûr totalement illusoire. Face à la profusion d’informations qui assaille le marché et les concurrents toujours plus nombreux, les gens choisissent ce qu’ils veulent entendre. Tout le monde ne peut pas tout écouter. Même en connaissant la phrase magique qui transformerait un prospect en client fidèle, on ne pourrait s’en servir car on ne saurait pas quel client écoute quel message. Aujourd’hui, il faut toujours établir un positionnement, mais on ne peut plus se contenter d’un message fade et unidimensionnel. La narration d’histoire devient plus subtile et complexe.

Vive la subtilité des messages

Aussi surprenant que cela puisse paraître, moins le marketeur en dit, plus l’histoire gagne en puissance. Les hommes de marketing talentueux savent que, au bout du compte, c’est le client potentiel qui tisse ses propres histoires et s’en convainc. Il est donc beaucoup plus efficace de le laisser tirer ses propres conclusions à propos d’une histoire que de lui révéler in extenso le dénouement. Il s’agit donc de laisser aux clients la liberté de prédire la suite de l’histoire qui leur est contée...

Des précautions à prendre

Pour raconter une bonne histoire, il faut savoir comment fonctionne le cerveau de la personne qui l’écoutera. Malheureusement, les stratégies marketing ne s’intéressent souvent pas suffisamment au public auquel elles souhaitent s’adresser. Ce n’est pourtant qu’une fois que l’on a répondu à la question "Qui ?" que l’on peut enchaîner sur le "Quoi ?", c’est à dire l’histoire de la marque. Ce travail préalable sera garant d’une bonne propagation de cette histoire au sein de la communauté de clients visée grâce au bouche à oreille.

A propos de l’auteur :

Seth Godin est un expert en marketing à la renommée internationale. De la notion de Permission Marketing - proposer les messages que demandent les consommateurs - à celle de Vache Pourpre - soyez remarquable - ou de Marketing Viral, Seth Godin apparaît comme le meilleur découvreur de concepts en marketing qui aident à penser différemment et ouvrent des perspectives nouvelles à la réflexion.

« Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » Dans ce livre, Seth Godin montre qu’avant même de se poser des questions sur son produit, il faut réfléchir à l’histoire que celui-ci raconte. Grâce à cet ouvrage, devenez des conteurs d’histoires efficaces et, en vous inspirant des exemples étonnants qu’il commente, apprenez comment se bâtissent les histoires auxquelles les consommateurs choisissent d’adhérer.

Source : Décisio

Libellés : Fabrice-Retailleau, Histoires, Seth-Godin, Storytelling