La stratégie de disruption


La stratégie de disruption (BDDP) apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable (stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflement de la publicité : la star stratégie lasse...).

En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir, ce n'est pas encore l'idéologie du changement, mais ça approche. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise, impact très difficile à évaluer à priori).

Pourtant, cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif - capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE)

Le saut créatif / la disruption brisent les conventions et redessinent le marché :
  • La convention : cette étape permet de valider les habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles qui enterrent la marque. Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions. APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC - INSTABILITE DE LA MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTE A SE POSER EN RIVAL DES PC
  • La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se repositionner. "La "disruption" s'attaque à l'identité globale de la marque. Dans un premier temps, il s'agit de détecter les conventions qui "norment" un marché, c'est-à-dire "le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état". La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions. Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on s'en fait." L'entreprise. Pierre Agède. UN ORDINATEUR EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VEHICULE DE VALEURS
  • La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque. Imaginer une vision à long terme pour une marque demande une profonde compréhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place à l'imagination et aux rêves. LES VALEURS APPLE SONT LA CREATIVITE ET L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT - LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUETE DU SENS TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)

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