Marketing client
L’art de raconter des histoires pour fidéliser (et influencer) vos clients.

Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention du consommateur et de le séduire. Seth Godin, gourou des concepts marketing, lance un nouvel ouvrage intitulé : « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires ». Dans cette nouvelle bible, il explique donc aux marques comment se différencier et attirer l’attention des consommateurs en leur racontant une belle histoire à laquelle s’associer.

L’idée de l’ouvrage de Seth Godin, « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » est simple. Il faut raconter des histoires aux clients et leur donner envie d’y croire. Une histoire réussie serait le meilleur vecteur de satisfaction et de fidélisation client selon lui. Mais qu’est ce qu’une bonne histoire et comment peut-elle influencer favorablement les décisions d’achat ? Voici quelques secrets de fabrication tirés de ce livre pour viser juste.

"L’histoire" attire et influence les clients d’une marque

Ce qui est important, ce n’est pas tant qu’un produit soit effectivement le meilleur ou le plus rapide ou le plus efficace. Ce qui compte vraiment, c’est que le consommateur adhère à l’histoire de la marque. Aujourd’hui, les consommateurs achètent ce qu’ils désirent et non ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs alors que les désirs sont irrationnels et subjectifs. Dès lors, les responsables marketing ont tout intérêt à stimuler ces désirs en jouant sur l’imaginaire de leurs clients c’est à dire les représentations qu’ils se font du produit ou du service vendu. Tout consommateur s’invente plus ou moins inconsciemment une histoire quand il convoite ou achète un bien. Une bonne histoire est la source de satisfaction la plus profonde des clients.

Pour élaborer une bonne histoire, il faut suivre "la vision du monde" de ses clients

Une histoire efficace repose avant tout sur la vision du monde de ses clients. Un consommateur remarque et comprend les évènements en fonction de SA propre vision du monde. Chacun a un ensemble de préjugés, de valeurs, de croyances et un vécu qui forgent sa vision du monde. On dit souvent que les faits parlent d’eux-mêmes mais en réalité ce sont les gens qui les font parler. Ce que nous sommes influence ce que nous voyons. Lorsqu’une histoire coïncide avec son point de vue, le consommateur est enclin à lui accorder son attention et à la suivre. Le travail du marketeur sera donc d’identifier les communautés partageant des visions du monde communes puis de formuler une histoire qui lui correspond.

Le rôle de la première impression dans le jugement du consommateur

Les décisions d’achat sont presque toujours instantanées et influencent tout ce que nous faisons par la suite. Il suffit de quelques secondes à un consommateur pour porter un jugement décisif sur un magasin, un pot de yaourt ou un paquet de lessive... Au cours de cette réflexion, il perçoit en un éclair les éléments de l’histoire qu’on lui raconte. Si celle-ci fonctionne, il sera captivé et ses désirs primaires seront en éveil ; si elle manque de clarté et de solidité, elle sera ignorée ou, pire, rejetée. A chaque action, sa réaction. A chaque histoire, son verdict, immédiat et presque irréversible. L’histoire naît donc de la première impression et doit captiver le consommateur. Il est également fondamental de veiller à la cohérence et à l’authenticité de l’histoire (tenir ses promesses) pour qu’elle puisse être assimilée favorablement par la cible. Elle est un engagement entre l’entreprise et sa cible.

La part de l’aléatoire dans les stratégies marketing

Les marketeurs souscrivent à plusieurs mythes dont celui de croire que parce qu’ils ont de l’argent, ils pourront décider de tout : diriger les opinions, accaparer l’attention des consommateurs ou encore menotter les revendeurs... Ce qui est bien sûr totalement illusoire. Face à la profusion d’informations qui assaille le marché et les concurrents toujours plus nombreux, les gens choisissent ce qu’ils veulent entendre. Tout le monde ne peut pas tout écouter. Même en connaissant la phrase magique qui transformerait un prospect en client fidèle, on ne pourrait s’en servir car on ne saurait pas quel client écoute quel message. Aujourd’hui, il faut toujours établir un positionnement, mais on ne peut plus se contenter d’un message fade et unidimensionnel. La narration d’histoire devient plus subtile et complexe.

Vive la subtilité des messages

Aussi surprenant que cela puisse paraître, moins le marketeur en dit, plus l’histoire gagne en puissance. Les hommes de marketing talentueux savent que, au bout du compte, c’est le client potentiel qui tisse ses propres histoires et s’en convainc. Il est donc beaucoup plus efficace de le laisser tirer ses propres conclusions à propos d’une histoire que de lui révéler in extenso le dénouement. Il s’agit donc de laisser aux clients la liberté de prédire la suite de l’histoire qui leur est contée...

Des précautions à prendre

Pour raconter une bonne histoire, il faut savoir comment fonctionne le cerveau de la personne qui l’écoutera. Malheureusement, les stratégies marketing ne s’intéressent souvent pas suffisamment au public auquel elles souhaitent s’adresser. Ce n’est pourtant qu’une fois que l’on a répondu à la question "Qui ?" que l’on peut enchaîner sur le "Quoi ?", c’est à dire l’histoire de la marque. Ce travail préalable sera garant d’une bonne propagation de cette histoire au sein de la communauté de clients visée grâce au bouche à oreille.

A propos de l’auteur :

Seth Godin est un expert en marketing à la renommée internationale. De la notion de Permission Marketing - proposer les messages que demandent les consommateurs - à celle de Vache Pourpre - soyez remarquable - ou de Marketing Viral, Seth Godin apparaît comme le meilleur découvreur de concepts en marketing qui aident à penser différemment et ouvrent des perspectives nouvelles à la réflexion.

« Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » Dans ce livre, Seth Godin montre qu’avant même de se poser des questions sur son produit, il faut réfléchir à l’histoire que celui-ci raconte. Grâce à cet ouvrage, devenez des conteurs d’histoires efficaces et, en vous inspirant des exemples étonnants qu’il commente, apprenez comment se bâtissent les histoires auxquelles les consommateurs choisissent d’adhérer.

Source : Décisio

Libellés : Fabrice-Retailleau, Histoires, Seth-Godin, Storytelling

Dans quels cas est-il intéressant pour vous d'ouvrir un blog ?

Sur les blogs d'IBM ou de Microsoft, des centaines de salariés postent conseils et astuces. C'est tout bénéfice pour les sociétés qui l'utilisent comme une plate-forme d'échanges, voire comme un véritable service après-vente. Dans le cas d'une PME, le blog peut être utile et efficace. Il peut, par exemple, aider à faire connaître son savoir-faire de manière plus dynamique qu'à travers les discours convenus et parfois pompeux d'un site professionnel.

Pour Cyril Gouyette, le directeur marketing de Vecteur Plus, « le blog [leur] permet d'acquérir ou d'affirmer un statut d'expert dans [leur] domaine. » Entre équipes et sites opérationnels distants, il sert de lien pour assurer la gestion d'un projet commun. A l'instar de Capgemini, qui s'est appuyée sur son blog pour coordonner le changement de sa marque en externe et en interne. Intéressant aussi pour animer une communauté. Le blog se transforme vite en lieu de discussion entre passionnés de tout poil, comme sur celui de Piaggio. « Chez les formateurs, le blog joue le rôle de relais avec ceux qu'ils forment », explique Eric Briys, le patron de Cyberlibris. Pour les indépendants, c'est un outil idéal. Le blog leur fournit un moyen économique de générer des contacts commerciaux.

Comment délivrer à vos visiteurs un contenu de qualité ?

Ayez du recul, ne parlez pas en expert, publiez un contenu de qualité, évitez d'être trop long... ou trop bref, soyez original, faites preuve de dynamisme, veillez à une actualisation fréquente, pensez à votre référencement, restez transparent et pertinent, jouez la proximité, répondez à ceux qui vous écrivent, utilisez astucieusement les liens internet et les flux RSS, gardez votre liberté de ton...

Les faiseurs de blogs n'en finissent pas de délivrer les mêmes conseils et de jouer les donneurs de leçons qui se résument toujours à du simple bon sens. Il n'existe pas de recette pour réussir son blog. Seuls un savant dosage de tous ces ingrédients et une bonne ergonomie générale peuvent vous permettre d'espérer être lu. Faites comme Eric Briys : « Je blogue quand j'estime avoir quelque chose d'intéressant à dire. » Après, tout dépendra du temps que vous pourrez y consacrer. Vous saurez alors si cela en valait la peine !

Votre Blog peut-il vous permettre d'augmenter vos ventes ?

Si votre directeur commercial vous en fait la promesse, envoyez--le en vacances. Surtout si votre rémunération est calculée sur les ventes. « Ce n'est pas avec mon blog que je vais vendre des DVD », reconnaît Mihai Crasneanu, le patron de Glowria, dans un accès de rigolade. Au mieux, le blog rendra votre marque plus visible et peut-être plus dynamique. A moins que vous ne vous inspiriez de la méthode Vichy. La marque de cosmétiques avait fait appel à son équipe de marketing pour piloter un blog prétendument rédigé par des aficionados de ses crèmes antirides. Raté ! La blogosphère a démasqué la supercherie car les secrets se répandent vite sur internet. Du coup, le groupe a dû faire machine arrière. Au passage, il a aussi terni son image de marque auprès des internautes.

Votre Blog peut-il servir de relais à vos opérations de marketing direct ?

Avant l'été dernier, Sony avait mis en place un blog afin de créer du buzz autour du pré-lancement de sa nouvelle console portable. Comme le géant nippon, d'autres grandes entreprises ont vite flairé le filon. Car le blog a tout du parfait outil de communication. Chez Sun, l'annonce du lancement de la solution Solaris en open source s'est faite uniquement via le blog de la firme américaine. « Nous n'avons envoyé aucun communiqué de presse. Toutes nos cibles - en interne, partenaires, clients, journalistes - ont été touchées de cette manière, se rappelle Bruno Hourdel. Le blog, c'est du marketing viral. Il nous permet de tester de nouveaux produits. Mais l'acquisition de nouveaux clients ne peut être qu'une conséquence. »

Plus rapide et moins contraignant à monter qu'une newsletter, le blog séduit aussi les agences de publicité et de marketing en ligne, qui y voient une belle occasion de doper les ventes de leurs clients. Les PME qui n'ont pas toujours les moyens de se payer un spot télé ont une opportunité à saisir. A elles d'être malignes. Capable d'intégrer de la musique et des séquences vidéo, le blog permet notamment de scénariser des produits comme dans un feuilleton de télé-réalité. Seule contrainte, bien gérer son fichier de clients et de prospects. Michel-Edouard Leclerc met les entrepreneurs en garde : « Le blog n'est pas un instrument de communication. Il ne doit pas servir à reproduire sa démarche commerciale. » Mais l'enseigne a d'autres ressources que le blog du boss pour relayer ses promos...

Comment assurer une bonne visibilité à votre blog ?

Les chiffres vous stimulent et vous rêvez de milliers de visiteurs quotidiens sur votre blog ? Seulement, voilà, vous n'êtes pas une locomotive médiatique. Alors, une seule solution, soignez le référencement. « Le blog est une aide au référencement naturel, au bon positionnement de votre marque dans les moteurs de recherche », assure Cyril Gouyette, de Vecteur Plus. Encore faut-il le nourrir.

« Un contenu de qualité, des thèmes intéressants, un style d'écriture personnel, une actualisation régulière des sujets, il n'en faut pas plus pour qu'un blog apparaisse vite dans le référencement d'un Google », assure Eric Briys, de Cyberlibris. Certains blogs atteignent même des sommets de fréquentation, devant des sites qui, eux, paient leur référencement au moteur. Mais attention, se faire référencer ne peut pas être un but en soi. « Sinon, on se plante, prévient Eric Briys. La visibilité n'est pas un objectif, seulement la conséquence naturelle d'un stravail bien fait. » Une analyse que partage Michel-Edouard Leclerc : « C'est la qualité du contenu qui assure la fidélité. »

Votre Blog peut-il être un instrument de recrutement ?

« Pour recruter quelqu'un, le blog reste très marginal, prévient d'emblée Charles-Henri Dumont, le PDG Europe de Michaël Page, qui reçoit 95 % des CV par mail. En revanche, cela peut marcher plus facilement pour le candidat. A condition que son blog soit très bien fait. » Rien de bien nouveau par rapport à la page perso, qui n'a toujours pas fait ses preuves en matière d'aide au recrutement. En France, le CV version blog n'est pas encore une pratique très répandue (un peu plus d'un demi-million de blogs actifs en France si l'on exclut les adresses fantômes) et les sites d'emploi ( keljob.fr, cadresonline.fr... ) viennent seulement de s'y mettre. Histoire d'avoir l'air dans le coup. De là à blogger pour dénicher votre directeur des ventes...

Votre Blog vous fait-il courir des risques ?

L'exercice est délicat. Coincé entre son devoir de réserve et la transparence des propos inhérente à la vocation d'un blog, le responsable d'entreprise prend le risque de se planter piteusement. Il ne faut pas se leurrer, un patron ne peut pas être totalement transparent. Même quand il s'agit d'un blog personnel. « Il faut que je fasse attention à mon image vis-à-vis de ma société », rappelle Mihai Crasneanu. A s'exposer dans le débat public, le PDG peut susciter la polémique. Pire, passer pour un benêt prétentieux. Seule issue, prendre de la hauteur et aborder des sujets plus larges, comme l'entrepreneuriat ou les évolutions de la société de consommation.

Pour Michel-Edouard Leclerc, « il ne faut pas avoir peur de s'exposer, de prendre des risques. Mais c'est une belle école d'humilité, car les commentaires que je reçois sont rarement tendres ». Salarié ou patron, dans tous les cas, il faut respecter les règles de la déontologie professionnelle. Ce que Jonathan Schwartz, le PDG de Sun Microsystems, maîtrise parfaitement. A tel point que son blog sert aujourd'hui de baromètre à toute la communauté des analystes financiers.

Quels sont les pièges à éviter si vous créer un blog ?

Frileux et autocrates, passez votre chemin. Pas question de créer un blog pour s'en servir de brosse à reluire. Le blog d'entreprise demande doigté et confiance en soi. Ni instrument de communication, ni miroir de l'ego du boss, il doit permettre à la société d'améliorer sa notoriété et d'augmenter sa proximité avec ses partenaires. A condition de jouer l'honnêteté. Sinon, gare à l'effet boomerang. « A la différence d'un site d'entreprise, le blog ne doit pas être utilisé comme un outil de persuasion », assène Eric Briys. Michel-Edouard Leclerc, quant à lui, ne s'embarrasse pas d'artifices. Ses conseils : « Ne courez pas après l'audience, restez sur votre légitimité et ne singez pas les autres. » En un mot, faites comme vous le sentez ! C'est la meilleure assurance sur la vie de votre blog.

Sources : L'Entreprise

Libellés : Blog, Fabrice-Retailleau, IBM, Microsoft, Outil-Marketing, Retailleau-Fabrice

1. Le blog bouleverse les rapports entre patron et salariés

Son blog est devenu un modèle pour tous les chefs d'entreprise de la planète. Lorsque Jonathan Schwartz, le patron de Sun Microsystems, s'est lancé, il souhaitait s'adresser autant à ses actionnaires qu'à ses salariés. Alors, tout naturellement, il a ouvert une plate-forme technique destinée à l'interne. Aujourd'hui, les quelque 1 400 bloggers de Sun répartis dans le monde accèdent à leur espace à l'aide d'un simple mot de passe.

Et la confiance règne. Pas de contrôle, pas de filtrage, pas de dérapage. « Tous les sujets sont abordés, souligne Bruno Hourdel, le directeur marketing France. Mais si, aux Etats-Unis, le blog fonctionne comme un outil de cohésion interne, ce n'est pas le cas ici », rappelle-t--il. Car la transparence, élément fondateur du blog, n'est pas la principale vertu des entreprises de l'Hexagone. Hiérarchie lourde, sens du partage limité, méfiance réciproque entre les salariés et leur patron, les blogs d'entreprise se heurtent à de nombreux freins. Question de culture et de maturité. Tant qu'il s'agit de débattre de la pertinence de changer la machine à café, le blog reste un outil sympathique. Mais, si l'on veut aborder en toute franchise des sujets plus sensibles, comme l'organisation ou la stratégie de la société, l'affaire se corse. Et c'est l'omerta. Les vieux réflexes de prudence reprennent vite le dessus. Il n'y a plus qu'à espérer que les blogs servent de détonateur pour moderniser l'esprit d'entreprise.

2. Tout le monde peut avoir accès au blog de l'entreprise

A la différence de la page perso, la force du blog réside dans sa capacité à générer un dialogue ouvert. Mais, contrairement au blog privé, celui d'un salarié ou d'un patron est souvent protégé par un script incluant un code d'accès. Simple précaution pour empêcher des concurrents de venir fouiner dans la vie de votre boîte.

3. Le blog, c'est la liberté d'expression

Contrairement au mail, qui peut être assimilé à de la correspondance privée, le blog évolue dans un environnement ouvert. Entre les dérapages de la part de salariés mécontents et la manipulation marketing pour vanter les atouts d'une boîte, il y a de la place pour l'autocensure.

« Je sais que les salariés ne se lâcheraient pas s'ils étaient lus par leur supérieur ou par les actionnaires », reconnaît Mihai Crasneanu, le fondateur de Glowria. Qui prendrait le risque de dézinguer publiquement son patron sachant qu'il s'expose à recevoir une plainte pour diffamation ou pour rupture d'une clause de confidentialité ? Cependant, la perspective de voir le salarié devenir acteur de la communication de son entreprise n'est pas forcément pour plaire au big boss. Photoways, Vecteur Plus, Sun Microsystems, Eurest, la quasi-totalité des sites d'entreprise ont ainsi décidé d'appliquer une charte éditoriale sur ce qui peut être publié ou pas. Et, en cas de litige, la censure s'établit la plupart du temps a posteriori.

Ainsi, un ingénieur de chez Microsoft a été licencié pour avoir montré sur son blog la société en train de se faire livrer des ordinateurs Apple... Côté blogs perso, la radio Skyrock, qui rassemble la plus importante communauté française avec plus de 2,5 millions de bloggers, a dû recourir à des cybercops (cyberflics) pour permettre aux internautes de signaler les abus ou les propos licencieux. Attention, on ne sait jamais qui peut se cacher derrière la réponse d'un autre blogger. Et nombreux sont ceux qui avancent masqués. Souvenez-vous que tous vos écrits resteront gravés à vie dans la mémoire d'un Google.

4. À terme, le blog remplacera l'intranet

Le blog permet certes de conserver l'ensemble des infos échangées en interne et qui ne seraient plus stockées dans les messageries électroniques. Mais de là à remplacer un intranet... « Si Jonathan Schwartz avait voulu faire de son blog un outil de communication interne, il aurait utilisé le web du comité d'entreprise avec des mails anonymes », signale Bruno Hourdel, chez Sun. Peu d'entreprises de taille moyenne ont développé un intranet. Mémoire de la société, cet outil est surtout utilisé pour stocker des informations et pour en favoriser l'accès en circuit fermé. Le remplacer par un espace blog équivaudrait à ouvrir les dossiers à tous. A moins de le protéger par des mots de passe... comme le fait déjà un intranet. Même s'il faut reconnaître, comme Cyril Gouyette, le directeur marketing de Vecteur Plus, qu'« un intranet est plus lourd à gérer et beaucoup moins interactif qu'un blog ». Pour Mihai Crasneanu, le fondateur de Glowria, « il y a trop d'infos confidentielles dans une entreprise pour qu'on prenne le risque de provoquer des failles de sécurité ».

5. Un blog, vite fait, bien fait !

« On peut avoir un rapport pratique avec l'outil, confie Michel-Edouard Leclerc, coprésident des Centres Leclerc. Mais il faut éviter de se laisser prendre dans l'engrenage. Je consacre une demi-heure par jour au blog. Et encore, j'enregistre mes notes sur dictaphone, et ce n'est pas moi qui les tape. » Chronophage, le blogging ? Créer son blog prend à peine plus d'un quart d'heure. Mais le faire vivre nécessite une attention permanente.

Pour Eric Briys, il n'y a pas de fréquence idéale d'actualisation mais « le bon sens implique qu'il n'y ait aucune déshérence non plus ». Charles-Henri Dumont, PDG Europe de Michaël Page, écrit son blog entre deux avions. Mihai Crasneanu parle d'un plaisir addictif. Cyril Gouyette, lui, a proposé l'ouverture d'une plate-forme blog en interne et a reçu beaucoup de candidatures spontanées. « Leur seule réticence concernait l'organisation, se souvient-il. On m'a demandé si les articles seraient écrits pendant le temps de travail. Il a été décidé d'allouer un crédit temps de deux heures par mois. » Rien que ça !

Sources : L'entreprise

Libellés : Blog, Fabrice-Retailleau, Outil-de-management, Retailleau-Fabrice